Хеллоуин имеет очень богатую атрибутику, интерес к которой активно эксплуатируется современными компаниями-производителями товаров для детей (костюмы, маски, конфеты, украшения и т. д.). Стремлением различных компаний (преимущественно американских) повысить свою прибыльность во многом объясняется распространение Хеллоуина за пределами США, поскольку в этой стране рынок товаров для Хеллоуин уже перенасыщен.

Светильник Джека

Одним из основных атрибутов праздника является «светильник Джека» в виде головы из вырезанной тыквы с подсветкой.

Появление этого символа чаще всего связывают с ирландской легендой о человеке по имени Джек, старом фермере, любителе азартных игр и крепких напитков. Он дважды обманывал дьявола, а после смерти не попал ни в рай — из-за своей порочной жизни, ни в ад — так как дьявол ещё при жизни Джека поклялся не забирать его душу. Он был обречён скитаться по миру с тыквенной головой с тлеющим угольком внутри неё.

12 заповедей цифровых коммуникаций
Digital PR Summit (Нью-Йорк, 6 октября 2010)

«Чтобы стать умнее, играй с более сильным противником» - первое правило шахмат из к/ф «Револьвер» от Гая Ричи. Или «учись у самых сильных», добавим мы.

Логика посещения мероприятий вроде «следующих практик в цифровом PR» проста. Во-первых, Америка самый сильный и развитый коммуникационный рынок (конечно, мы помним о Британии и Азии, но все же). Во-вторых, «цифра наступает». То есть, аудитория идет в онлайн, каналы коммуникации фрагментируются, мультимедиа дают новые возможности для коммуникации, скорость распространения информации возрастает колоссально. То есть, хотим мы того или нет - PR-агентства и департаменты коммуникаций компаний должны оцифровываться (digitalize). Итого - посещение самого яркого события на американском рынке стратегических коммуникаций, которое целиком посвящено цифровым коммуникациям, дает очень, очень много пищи для пытливого ума.

Ключевыми мыслями по результатам посещения саммита мы делимся с вами благодаря Михаилу Нестору, директору по развитию бизнеса агентства Nords PR Ukraine, подготовившему этот материал специально для MMR.

Для всех

1.Ваша идеальная команда для работы в цифровых медиа: Цифровой Гений, Создатели Контента, Слушатель, Юрист. Не столь важно, как вы заполните эти ячейки - сами, созавая кросс-команды с другими департаментами или полагаясь на профессиональный аутсорс (агентство). Важно, чтобы вы не забывали о важности каждой из составляющей. Эта тема заслуживает отдельного материала, поэтому здесь я остановлюсь на этом.

2.Актуальный вопрос для всех - где брать специалистов, разбирающихся в цифровых бренд-коммуникациях. Брать молодых, но выросших в Сети ребят? Или обучать старых ветеранов коммуникаций? Единого рецепта нет, все экспериментируют. Две лучших мысли по этому поводу: с одной стороны, брать молодежь, но натаскивать в понимании бренда и стратегических коммуникаций, также как и в проектном менеджменте - до того, как давать ответственность за проекты. С другой стороны, сплошная оцифровка всего персонала. Цитируя Криса Хэвенса, все должны начать «мыслить в цифре». Как это делается - тоже отдельная большая тема.

3.Несмотря на весь восторг (или страх) по поводу возрастания важности социальных медиа, еще очень и очень рано сбрасывать со счетов традиционные медиа. Это говорят специалисты на рынке с очень высоким уровнем потребления Интернет и законодатели трендов в социальных медиа. Тем более это касается рынков СНГ. Социальные медиа - лишь дополнительный канал коммуникации - да важный, да его нужно включать в микс - но лишь один из многих. Не панацея. Пока что.

4.Слушать и слышать - критически важно. Мониторинг контента, классификация трендов и горячих тем, определение ключевых площадок и говорящих голов - помогают не только быть адекватными, но и правильно распределять усилия по реагированию и проактивным действиям. Да, и это помогает экономить бюджеты, уберегая вас от ковровых бомбометаний.

Для агентств

1.Ключевое для рынка: Изменения в привычном разделении работ и бюджетов между исполнителями. PR-агентства получают шанс попасть в маркетинговые бюджеты, о которых они раньше и не мечтали. Причем, совершенно заслужено - социальные медиа касаются в первую очередь отношений и комьюнити-менеджмента, а это профиль именно PR-агентств. В то же время, появляются новые игроки, опасные для всех: специализированные онлайн/диджитал агентства. Их шанс состоит в первую очередь в демпинге (вчерашние студенты могут позволить себе более низкие гонорары, чем большие агентства с дорогими опытными людьми), а во-вторую в аргументации, что «они лучше всех разбираются в цифре». Оба пункта уже сейчас помогают им отбирать кусочки работы у вчерашних монополистов на тех или иных аккаунтах. Для медиа-агентств это необходимость включать онлайн-плоскости и брендирование в баинговые расклады. Но будут однозначные потери. Отношения нельзя закупать. Здесь речь пойдет не о носителях, а об услугах, процессах. И здесь медиа-агентства бессильны. Что касается траиционных рекламных агентств, то они уже несколько лет назад начали создавать цифровые департаменты или даже отдельные «независимые» диджитал-агентства:). Основная их проблема - фокус на создание красивых сайтов и технические инструменты, не на разговор с ЦА.

2.Ключевое для отношений с клиентами: Продвинутые возможности оценки эффективности коммуникаций. Это основа для оценки эффективности работы агентства. Намного легче привязывать оплату услуг агентства к реальным результатам. Вместо пресс-клиппингов и количества проявлений, основанных на заявляемых тиражах и портрете аудитории - реальные метрики, в режиме реального времени, говорящие кто где и что увидел, и сколько там было конкурентов, и главное - какой была реакция ЦА. Вместо исследований, базирующихся на проекциях и статистических моделях - полная информация о каждом мнении каждого пользователя. Точная и оперативная обратная связь. Даже привычные показатели типа share of voice или share of topic могут меряться в динамике, привязке к конкретным событиям или вашим действиям и помогать корректировать тактику и стратегию на лету. Для Украины это еще будущее, но уже близкое. Руками это можно делать уже сегодня, и это дешевле, чем традиционные инструменты/методы. Нужно время, чтобы это просочилось в головы. Первые, как всегда, будут в выигрыше.

Для компаний

1.Онлайн/соцмедиа - это те же бренд-коммуникации, требующие понимания маркетинга и незаурядного опыта. Вы не можете отдавать присутствие в социальных медиа интернам или младшему составу. Речь не о знании твиттера или фейсбука. Речь о понимании бренда и бренд-коммуникаций. Кстати, примеров неприятных ошибок мы видели много уже и в Украине. Это не что-то неважное. Это те же люди, с которыми вы коммуницируете через понятные старые медиа. Дополняйте недостающие компетенции любым из доступных вам способов (см.п.1).

2.Эффективность затрат на коммуникации возрастает. Проблему из старого анекдота («я понимаю, что 50% моих бюджетов уходит впустую, только не знаю, какие именно 50%») можно начинать решать. Соцмедиа (как и уже привычная веб-статистика!) помогают отслеживать очень многое и привязывать трафик к конверсии, конверсию к business leads или даже прямым результатам (продажи, посещения, лояльные клиенты) - а это уже прямая оценка ROI именно в деньгах, а не призрачных единицах (также по эффективности см. п. 6). Да, и теперь вам будет немного проще общаться с руководством компании, мыслящем (и абсолютно обоснованно) на языке денег и конкретных цифр.

3.Кризисные коммуникации критически зависят от присутствия в онлайне. Блоги, твиттер, соцсети. Мгновенное распространения сообщений и фактов. Множество не поддающихся прямому контролю интерпретаций. Журналисты рейтинговых СМИ, черпающие вдохновение и факты из Сети. Это ваш ночной кошмар в случае кризиса. Планирование реагирования и поведения в онлайне должно стать одной из ключевых частей вашей антикризисной стратегии и тактики. И лучше готовиться заранее, вы не можете нарастить базу бренд-адвокатов и аудиторию своих контролируемых каналов коммуникации за ночь. А они вам очень, очень понадобятся..

Что дальше?

1.Ближайшее будущее цифровых коммуникаций. Остановлюсь на нескольких ключевых трендах. Первый - геосоциальные сервисы. То есть, соцмедиа и соцсети, привязанные к геолокации. Это будущий бум. Я склонен согласиться, с антропологической точки зрения, именно геосоциальные сервисы позволят связать два мира - онлайн и оффлайн, и здесь уж для специалистов по коммуникациям просто неограниченный просто дя творчества. Буквально - неограниченный. Второй тренд - интеграция. Геосоциальные сервисы - одно из проявлений. Также блоггинг вяжется с соцсетями, почта с общими календарями и общими документами. Кстати, ключевые мысли относительно блоггинга и блог-платформ на Саммите касались именно исключительно интеграции с другими сервисами, а также третьего тренда - мобильности. Мобильность: основа для развития цифровых сервисов будущего. Уже сейчас: блоггинг через e-mail и смс (Posterous!); мобильные приложения для соцсетей и оптимизированные странички; та же геолокация. Осталось связать социальные сети с общими рабочими областями (документами) и файловыми базами, оптимизировать это для мобильной работы - и вуаля, мы в 22 веке;)).

2.В любом случае, структура каналов коммуникации будет становиться все более сложной, а аудитория все более мудрой и разборчивой(=sophisticated). Это значит, что время «легких» кампаний (для корпораций) и бюджетов (для агентств) прошло. Такой привычный большинству рекламных холдингов рецепт «идея + креатив + вижуалы + ТВ + принт + аутдор + ?BTL/event» уже не будет достаточен. Нет, речь не идет о том, что что-либо из этих элементов безвозвратно умрет. Но все изменится. Ивенты интегрируются с соцмедиа-трансляциями и пре-активностями в онлайне, BTL-программы с геолокационными сервисами или регистрациями в онлайне; ТВ уходит в онлайн, сезонные кампании дополняются интерактивом, все вяжется между собой.

3.Если говорить на инструментальном уровне, я не устану повторять - главное понятие в цифровых коммуникациях все еще «социальные сети», и это вряд ли изменится. Как иллюстрация - на 80% всего аутдора и индор-постеров, которые я видел за неделю в Нью-Йорке, вместо адреса веб-сайта размещен адрес facebook-страницы. Точка. Вторая иллюстрация - прогнозы, почему Facebook Places скорее всего вытеснит в какие-то ниши выглядящие сейчас массивно сервисы типа FourSquare или Gowalla. Во-первых, 500+ миллионов уже существующих юзеров. Во-вторых, Его Величество Интеграция. Всегда удобнее пользоваться одним интерфейсом, в которым все, что тебе нужно. Особенно, если его разрабатывают сотни программистов, которые сейчас не снились никаким стартапам.

Вместо итогов - о хорошем. В Украине достаточно профессиональных коллег, кто пристально следит за всеми трендами, не забывая о знаниях и навыках старой школы. Давайте начинать использовать все то, что несут нам изменения. В них намного больше шансов для более грамотных и результативных коммуникаций, чем угроз.

Михаил Нестор, Директор по развитию бизнеса, Nords PR Ukraine

Источник: mmr.net.ua

Классификация коммуникаций - в данной таблице:

Несколько комментариев и пояснений. Под горизонтальной коммуникацией понимается общение между людьми одного иерархического уровня, например, друзьями, одноклассниками, коллегами. Вертикальная - это коммуникация между людьми, находящимися в субординации, например, между начальником и подчиненным, между учителем и учеником. Межличностная коммуникация - это общение между двумя субъектами - отправителем и получателем. Соответственно, межгрупповая - это коммуникация между несколькими людьми, например, презентация, собрание, выступление на конференции. В вербальной коммуникации используется словесный канал, в невербальной - слов нет, общение жестами. Формальной коммуникацией называется общение, урегулированное какими-либо правилами, уставами, должностными инструкциями или нормами. В неформальной - такие условия отсутствуют. К сознательной коммуникации относится, например, вербальный канал - то есть то, что мы можем контролировать нашим сознанием. Пример бессознательной аргументации - невербальный канал коммуникации.